“在小小的花园里面挖呀挖呀挖,种小小的种子,开小小的花 。”前几天,一首名为《小小花园》的童谣刷屏网络,引发大量网友模仿,从短视频领域迅速蔓延到微信、微博、小红书等平台。
近日,因“挖呀挖”走红的黄老师深夜开直播,直播间在网上很火,但是打赏功能关闭,针对网上一些质疑,黄老师做出了一些澄清和解释,并表示回到学校开始正常的教学生活。不过关于她的童谣和形象的讨论仍在进行中,而且“挖呀挖”梗已经逐渐扩散至各行业领域。
《中国经营报》记者通过巨量算数榜单发现,在“挖呀挖”火爆网络后,抖音最近涨粉比较多的博主中,做老师的许多博主都排在前列。从刘畊宏到新东方董宇辉再到如今的“挖呀挖”黄老师,互联网平台在造热点方面是不是有推波助澜?记者就此事采访抖音方面,截至发稿,对方尚未回复。
(资料图)
快手一位不愿具名的内部人士告诉记者,“平台一般不会对某一个垂直品类或者某一个博主去强推,这其实算是一个热点事件的挖掘。站内可能对一些原生内容,或者是有策划的内容,本身也符合站内用户的需要,同时它的热度不错,那其实为了促进内容消费、数据、整个生态的活跃度,平台会有一些手段,来做热点的运营。比如说邀请更多的媒体号来参与,邀请更多的达人来模仿等等。”
“挖呀挖”为什么会爆火?
凭借“挖呀挖”走红的几位幼儿园老师,抖音账号短短几天涨粉百万,还有消息称,其中一位老师已经开了两轮直播,一场直播收到的礼物,折合人民币200万元,并且已有多家MCN机构开始抢着签约。
据了解,5月4日~5月7日在微博热搜榜、抖音热搜榜、小红书热搜榜、B站综合热门榜等平台热度排名中,有关“挖呀挖”的内容均位居前列。仅5月5日一天,就有4条相关词条登上微博热搜榜。
同时,百度指数数据显示,5月1日后,“挖呀挖”“黄老师”“美女幼师走红”“挖呀挖儿歌是什么”等相关内容搜索量持续飙升。
近日,记者注意到,新锐传媒董事长姜虎在朋友圈写道,“我们2019年签约的红人主播(黄老师),经过专业系统的孵化培训,后来小姑娘还是希望回家当一名辛勤的‘园丁’。是金子哪里都会发光,祝福她!”
速途研究院院长丁道师在接受记者采访时表示,有些热点是自然而然生成的,有些是人为制造出来的,有些是自然流量加人们制造叠加的结果,具体问题需要具体分析。不只是短视频平台,包括微博、今日头条、百家号等平台都在做这样的事情。
“徐雷卸任京东CEO的事出来后,我就收到了百家号的邀请,让我参与话题讨论,其实这样的案例有很多,平台通过热点话题的讨论获得流量和关注度。”丁道师告诉记者。
对于抖音许多教育博主上涨粉榜一事,丁道师称,各大短视频平台都在重点推教育类的相关内容,因为新冠疫情的原因,助推相关联的网上教育服务开始盛行,包括刘畊宏教人跳操,其实既是一种健身视频,也是一种教育视频,包括我们通过腾讯会议上网课等。
巨量算数数据显示,2022年抖音教育类兴趣用户同比增长22%,稳定向上增长。37%兴趣用户知识教育类内容浏览比重超50%;同时主动搜索平均次数环比增速连续攀升,均体现出抖音用户对知识教育内容的兴趣提升。
实际上,早在2019年,抖音就扶持过教育行业。2019年3月,抖音推出“DOU知计划”,并在同年9月推出针对知识创作者的全方位解决方案“DOU知计划”2.0,旨在为知识创作者数量的增加及知识类内容的爆发,建立更完善的服务机制和更规范的内容生产标准。
据悉,“DOU知计划”2.0推出半年后,抖音泛知识消费数据增长了56%,创作者数量增长了330%。
互联网平台在造热点吗?
从刘畊宏、王心凌,还有最近爆火的淄博烧烤,这些年,一个又一个热点突然来到大家的面前。
在业内人士看来,抖音很擅长一种营销方式,被称为“造神运动”。抖音最早想做直播带货,把罗永浩推了起来,开屏广告位加持,几亿人都能看到。随后一众电商都开始来抖音带货。这就是从淘宝、京东等电商平台分蛋糕。明星有内容创作能力,且自带粉丝,对抖音的日活、黏性提升都有很大的帮助。
丁道师认为,“有的热点,从一开始的时候应该没有什么推手,但他有一定的知名度或者影响力之后,各大平台可以通过推他的视频获取流量和关注,何乐而不为呢?”
淄博是怎么爆火的呢?最初由“大学生组团坐高铁去淄博撸串”开始进入大众视野,而后引起美食博主们打卡,后续随着专门打假美食分量的博主在测评淄博10家摊位时,发现没有一家店铺存在缺斤少两的情况而达到顶峰。
随后,淄博市政府推出的诸如“烧烤专列”等一系列优惠政策更是成为保证热度持续的关键。在这个过程当中,淄博的烧烤更反映出山东人的诚实守信、热情好客,成为“软实力”火爆网络。
所以,短视频“造神”需要的条件有两点:一是内容要迎合大众的情感结构、现实关注点;二是要具备“出圈”的潜能。具有大众符号生产、转移或意义再生产的事件,可能成为网络爆款,为更多网民所即时接受并即时消费。
平台在制造热点方面,除了抖音,微博也是制造热点的一大阵地,不过更多是文字版的舆论阵地。近年随着短视频平台的崛起,抖音、快手占据了用户更多的时间和注意力。对于不少人来说,微博是社交平台,抖音则更多是娱乐平台。
中国互联网发展起来后,很多大V一开始都是在微博火起来的,除了自带名气的明星、企业家等名人,很多大V的文字能力比较强,在微博积累了一定量的粉丝。
抖音发展起来后,给了很多普通人机会,比如张同学、桃子老师、麻辣德子等人不用很强的文字能力,靠拍视频也能火,让“每个人都能出名15分钟”。不过,素人爆火容易,持续走红很难。在一个分分钟造星的时代里,爆火案例比比皆是,但大多没有很好地维持热度。
在一些业内人士看来,抖音高度中心化的流量分配机制,导致了创作者对粉丝掌控程度较低,需要一直拼命地追求热点,难以形成稳固的、忠诚的私域基本盘。然而,在业内看来,只要抖音的日活还在8亿以上,很多创作者就必须经营这个平台,商家也必须在此进行投放,这是抖音商业化可持续的基础。
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